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Por Manuella Canavarro, Especialista em Copywriting na Humans Land.
Sabe aquele momento em que você entra no site de uma empresa e, nos primeiros três segundos, já está tentando decifrar o que ela realmente faz? É uma solução “AI-powered”, com “tecnologia escalável de ponta” e um “ecossistema omnichannel para entregas 360º”. Legal. Mas… o que isso quer dizer na prática?
A verdade é que, com o tempo, a comunicação de muitas marcas foi se tornando uma espécie de vitrine para impressionar e não para conectar. E eu entendo o impulso, viu? A gente quer parecer inovador, competente, atual. Mas aí vem o efeito colateral: o texto começa a parecer mais uma apresentação de investidor do que uma conversa com o cliente real.
E foi aí que eu comecei a pensar: e se a gente voltasse a escrever como quem fala? Como quem quer ser entendido e não admirado à distância? A copy “anti-jargão” nasce dessa vontade de recuperar o básico: a clareza, a empatia e, acima de tudo, a verdade na fala.
O jargão é traiçoeiro porque, no começo, parece sinal de autoridade. “Olha como eles dominam os termos técnicos!”. Mas, com o tempo, se transforma em barreira. Eu mesma já testei variações de textos com e sem buzzwords, e o que eu vi foi claro: quando você fala como um ser humano, o outro responde como um ser humano. Abre. Se engaja. Pergunta. Converte.
O cliente não quer saber se sua solução é “líder de mercado em sinergia operacional”. Ele quer saber se vai dormir melhor à noite. Se vai ter menos dor de cabeça. Se vai sentir que, finalmente, alguém entendeu o problema dele.
Textos – ou qualquer tipo de comunicação – precisam aproximar
Escrever sem jargão não é empobrecer o texto. É enriquecer a conversa. É tirar o peso de tentar impressionar para, finalmente, conseguir expressar.
Quando trocamos “melhoria contínua na performance de vendas” por “nós sabemos como fazer para seu time vender mais, sem complicar”, algo muda. A energia do texto desce do pedestal e vai até a cadeira da pessoa lendo.
E sabe o que mais? Em uma era em que tudo parece automatizado, impessoal e acelerado, essa escolha por uma linguagem simples se torna um ato quase radical. Um convite ao olho no olho, mesmo que seja por tela.
Como eu penso antes de escrever
Antes de escrever qualquer texto, faço uma pergunta básica:
Se eu estivesse explicando isso pra um amigo no café, como eu falaria?
É nessa hora que as palavras se ajeitam. No lugar de “otimização de processos internos por meio de soluções data-driven”, você fala “te mostramos na prática onde estão os gargalos e conseguimos resolver rapidamente, juntos”. Pronto. Direto. Gentil. E claro.
Essa “tradução” não significa infantilizar o conteúdo. Ao contrário: é sinal de respeito. Porque mostrar que você domina algo e consegue explicá-lo de forma que qualquer pessoa entenda. Isso, pra mim, é autoridade de verdade.
Usar uma linguagem simples é uma escolha estratégica. E, sim, exige mais trabalho. Dá mais trabalho encontrar o verbo certo, a metáfora clara, o exemplo próximo. Mas o retorno vem. Porque a pessoa sente. Ela percebe que, naquela marca, alguém pensou nela. E isso, hoje, vale mais do que qualquer “solução integrada e disruptiva”.
Meu convite aqui não é jogar fora toda linguagem técnica. É escolher. Saber quando ela ajuda e quando ela atrapalha. E, principalmente, lembrar que por trás de cada lead, cada clique e cada venda… tem uma pessoa querendo ser ouvida, não confundida.
